选品的步骤是怎样的 必看：浅析跨境电商产品如何选品

小伙伴们大家好，今天朱焉给大家分析下关于选品的步骤是怎样的,浅析跨境电商产品如何选品的事情，以及选品等等各种一系列的相关干货，如果你是老司机，你可能觉得很简单，但如果你是新手，你可能就不这么想了。

文章写之前的四个问题：大家可以带着问题去思考，有疑问可以在后台给我留言。

1.选品的目的

2.整个销售流程涉及到那些流程，中间的那些流程可以优化，那些细节需要重新审视

3.选品的核心逻辑是什么

4.亚马逊运营中涉及到营销的点

如何选品，还没有看到过有人系统的讲过这个话题。大部分都是从某一方面或者某个角度去讲这个话题。我在开始写这段文字的时候，我其实也不清楚该从何说起。每个行业选择产品的方法都不一样，由这个行业本身的属性和特点来决定你该如何做。但是我还是想总结出来一套方法论。试图去找一些通用的规则和方法。方法论是什么，首先在逻辑上是正确的，是连贯的，这样才能成立。再一个就是能找出切实的方法去实施。

我基于三个基本点去写：

消费者，市场，产品

其实这三者有着千丝万缕的联系，不是独立的，你中有我，我中有你。我决定从消费者的角度入手，引申出来他们三者的关系。

消费者偏好：这里需要把销售想的简单一些，问自己几个最本质的问题，客户为什么会购买这款产品？

什么是产品？产品和人一样，有外表，有内涵，有功能，有影响力，有价值

是什么因素影响了客户去选择这一产品

我们分两种情况去看待

第一种考虑电商因素，评分和评价

评分和评价是影响客户购买决策的一个因素，但是这里有一点，这个因素或许很重要，但是这里我认为需要分情况，排顺序，它有可能是重要的，但是在因素的排序上，可能要靠后排一排。

为什么这么讲，评分和评价无法影响产品本身，它只是一种后来因素，告诉大家这个产品质量还不错，用起来还行，是市场对产品的检验。

我们可以把评价和评分作为判断竞争情况的一种因素，但是不能代表消费者偏好。

从非电商因素考虑消费者偏好：

头部市场和新兴市场的产品会反应出一些消费者偏好，但是他们不能全部代表所有的消费者偏好，这就是上边讲的，评价和评分在这里是部分无效的，意思就是一个好评数量和评级都很高的产品，会反应出来一部分消费者偏好，但是这些偏好不一定是最关键的消费者偏好，消费者偏好本质上只和消费者和产品有关，其他的因素都是外部因素。已有的产品会影响消费者方方面面的认知，比如，对产品外观，对产品功能，对产品结构设计，对产品质量的一些认知。

消费者偏好究竟是什么？

把自己当作对产品有真正需求的消费者，把客户分为几种，以及不同的客户对这类产品的已有认知是什么？这些认知，有部分是通过生活常识决定的，还有可能通过朋友的经验而得知，再一个就是在网上获得的信息，有可能是Google，有可能是我们所处的电商平台。

我买产品目的？是谁使用？我想通过产品实现什么？我对产品的期望值是怎样的？我对产品有哪些要求？产品的使用场景是怎样的？

不要小看这些细节和问题，不同的目的代表着不同的客户偏好，这些偏好将反映在产品的方方面面。影响着我们去规划产品和去表达产品。

消费者买产品的目的：或者影响消费者行为的因素

直到今天我才体会到《营销管理》这本书中提到的了解消费者是多么重要，消费者的偏好受到社会因素和个人因素以及文化因素的影响。

社会因素包含的很多，上文提到的朋友，Google，电商网站，还有行业的意见领袖这些。个人因素包括，年龄，职业和经济条件，个性和自我概念（如何看待自己以及希望别人如何看待自己），还有他人自我概念（认为别人是如何看待他的）。文化因素主要是社会阶层，文化之间的差异。

想要明白这一点，首先要确认这些个基本问题，产品是谁在用？这些人有什么特征，这些如果能了解，就要尽量多的去搜集资料去确认，年龄，性别，职业等等，这些东西有可能是对消费者的偏好影响最大的因素。

这些最基本的元素影响着产品和营销的每个方面，它决定了消费者如何看待你的产品，以及消费者会对你产品的营销有怎样的感知，具体到电商就是消费者对你产品页面的表达，对你的定位会有怎样的认知。

举个例子，社会因素，文化因素，个人因素对消费者行为的影响就像是，生活中不同背景，不同文化，不同阶层对某件事的看法和评论，也可以说是价值观的区别。这些其实是最基本的对消费者的判断，对于生产者和销售者同样重要。如果明白这个道理，你就能明白为什么市场上存在这么多垃圾产品，并不是产品不行，只是产品研发的过程，没有意识到消费者的偏好，全凭主观的想法对产品进行加减。

我们所销售的产品，在这个行业内，在面对行业背后的消费者的时候，是否迎合了消费者的偏好，这个问题一定要搞明白。产品研发阶段就决定了这个产品能走多远。

如果客户对这个产品的偏好是大而多，你就要朝着大而多的方向去设计研发产品和表达产品，如果客户对这个产品的偏好是小而美，你就要朝着小而美的方向去设计研发产品和表达产品。

颜值偏好

购买电脑桌的消费者在选择家居的时候会怎么选择家居产品，购买耳机的消费者会怎么选择耳机产品，购买儿童书包的消费者会怎么选择书包。

为什么要讲颜值偏好，前提是这类市场上，产品质量做的都还行，也就是说这个行业在产品质量上已经有了很大的进化，大家在质量上的平均分都是七八十分，头部市场的产品的产品功能也大同小异，没有很显著的差别。

颜值什么时候都很重要，但是满足以上条件之后，会格外重要，甚至起决定性作用。

但是不同产品对颜值的诠释是不一样的，客户对颜值的偏好也是不一样的，儿童书包对颜值的诠释是可爱，卡通化，耳机可能是新潮，酷。电脑桌可能是简约，大方。弄清楚这一点，就需要你在产品研发和设计上针对性的去增加相对应的元素，以及在产品的表达中去尽量突出这些元素。很多行业，颜值决定一切，没有讨喜的外观，产品质量做的再好也白瞎。

这些其实还是基于对消费者偏好的理解。举个例子，客户需要购买电脑

有A、B、C、D四款电脑。这四款电脑拥有不同的配置

客户购买电脑主要参考以下几个元素

颜值

CPU

显卡

储存

电脑市场我不清楚，这里只是做个假设来阐述观点。

假设客户的心理预期价位是5000-6000

ABCD四个产品在234选项上都超过了一般标准。但是A的颜值更高，B的显卡更牛逼。

存在有这样一群用户，在进行购买决策的时候，颜值占比40%，CPU占比30%。显卡占比20%，储存占比10%,那么这类用户，就会选择A。

那么作为卖方，如果要争取这类客户，重点就是在满足基本质量标准之后，在产品外观去下功夫。

还有这样一群用户，在进行购买决策的时候对显卡的占比最大，那么作为卖方在争取这类客户的时候，重点就是把显卡做牛逼。

可能真实的电脑市场并不是这样，据这个例子是想要说明一点，不论是颜值还是显卡，除了去了解消费者偏好，还要了解现有市场的产品是怎样的情况。

消费者偏好更像是一种倾向，和产品属性有关和市场的产品情况也有关。产品的研发和设计以及表达，需要更多的去迎合他的这种偏好，这种偏好是没有固定方向的，不同的产品客户对应不同的偏好，有可能是外观，有可能是价格，有可能是产品的某一个功能。但是并不能把消费者偏好只仅限于这些个方面，在整个购买行为中，从问题认知到信息搜集，到可选择方案的评价到进行购买决策，以及购买后行为，消费者偏好都发挥着他的影响力。

比如有的产品，消费者受到参考群体的影响比较多，这个时候卖方需要更多的投入资源到意见领袖中去，而不是把资源投入到大量无意义的广告之中。

比如你做的是儿童产品，你还需要了解受众的年龄，因为很多小孩子的偏好会直接影响实际购买者（家长）的购买决策，小孩子的偏好会直接传达给父母。

同样一种产品，因为使用者的不同，消费者的偏好也不同，公司董事长比公司职员可能更注重社会地位和角色，更注重产品的档子和格调。那么作为营销者你就需要想办法在产品的设计中增加此类元素，在产品营销的时候想办法去表达这一重点要素。

定位的前提

我之前聊过产品的定位，定位基于竞争的环境和顾客价值的重要性排序。找到自身具有优势，并且在市场上具有差异化，同时对客户来讲，这一优势也是在购买决策中占比最关键的因素。

定位这一方法，如果不了解最基本的消费者行为影响因素，很可能去表达出客户觉得不重要的东西。了解消费者的行为影响因素，是为了更正确的去解读市场。市场表达出来很多东西，如果不了解原理，会造成很多误解，或者无法完全解读市场传达出来的信息。一旦发生这样的情况，后续所有的营销活动都是无效的，或者说是事倍功半的。

市场信息的无效性

有时候市场也无法完全表达出客户的潜在偏好和需求，这个时候就会出现蓝海和机会。比如有的产品一直致力于满足功能和质量，市面上产品外观千篇一律，可能就忽视了消费者对于外观的重视。这种忽视是很难被发现的，市场上的产品外观都差不多，没有出现外观比较漂亮的产品。生产者容易满足现状，继续去叠加功能，造成成本上涨，后来者也继续采取这一个策略，继续增加所谓的差异化，造成成本越来越高。但是竞争力却没有得到同样的增长。这个时候市场呈现的信息就具有一定的无效性，大家全部朝着一个方向（增加差异化）去努力。外形也做的各种各样，但是可能离真正的美越走越远。外观只是一个例子，大家可以对照自身行业去对比，看下有多少需求是忽视的，有多少需求是过度满足的。自己对于所在行业的消费者了解多少。

客户的需求是一直都在的，卖方无法增加或者较少客户的需求。只是有时候市场呈现的信息会让卖方忽视某些重要的信息。

消费者行为影响因素在微观的解释

微观方面就是指面对单个人的时候，该如何解释消费者行为影响因素。

客户是谁

这个人是谁，张三，李四，还是郑鑫浩狗儿子，读起来还怪顺了

他有什么样的行为和那些因素有关

这个人的成长环境，年龄，性别，职业，收入情况，政治背景，家庭组成，个性，受教育程度，以及当前所处的环境，以及当前正在做的事情。

这些因素会影响这个人对一件产品的态度和选择偏好，当你向他施加影响的时候，根据这些元素的不同，他的反应也会不同。

具体是那些元素会对这个产品产生关键影响，还是要看产品本身，看产品的使用目的和使用场景。

影响消费者行为的因素很多，但是这些元素也是有重要性排序的，和对产品的认知态度一样。都有关键的和非关键的。

那么具体到某个行业我们该怎么去解决这些问题

我们需要从市场调研中得到什么

客户对产品的认知

客户对产品的认知，代表着那些元素对客户来说是重要的，决定了你该如何定位

客户对关键性元素的认知是什么

客户对关键性元素的认知和定义，决定了你该如何去设计研发以及如何去表达和诠释产品，避免和客户的认知发生冲突

针对客户对产品的认知，市场上的产品的表现情况如何

客户对产品的认知以及我们对关键元素和非关键元素的排序，这些是影响消费者进行购买决策的主要因素，但是在产品规划之处（定位分为已有产品的定位和产品规划阶段的定位），还不能仅依靠这些就可以进行定位。还需要看下市场上产品在各个元素上的表现

消费者偏好是难以发现的

消费者偏好我认为在定位中起决定性作用，消费者偏好是基于消费者的行为影响因素总结的一个结果，在购买决策中起关键性作用。也是营销中最难观察到的点，是看不见的，也是最容易忽视的点。它的影响是基于产品的方方面面的，也对后边如何表达产品起着先导性作用。

消费者偏好是难以发现的，它代表着这个行业客户最核心的需求，如果你站在生产者和销售者的角度去看待问题，是看不到消费者偏好的。因为消费者偏好的影响因素都和消费者本身相关，就像是上边举的例子，文化因素，社会因素，个人因素等等。这是一项需要去揣摩的东西，也是所谓营销人经常讲的所谓的选品的感觉。其实都是有方法去找到这种所谓的感觉的，只是这种东西不像是你去调研的评价，评分以及产品优缺点这么明显的东西。

如果你面对多个行业，那么你就需要掌握这种行业的基本分析方法。很多时候如果你仅限于一个行业里边去思考问题，思维很容易僵化，如果让你跳出已有行业去分析其他行业或者去选品，你的很多方法其实是无效的。只在一个行业里，很容易形成本行业的思维，而无法去全局的思考问题。

消费者偏好究竟是什么，我在这里做一个总结，消费者偏好是基于消费者本身的特征以及对于产品的使用目的、使用场景、产品的属性、和市场产品情况的一种选择偏好，在整个购买环节，在进行购买决策的时候起关键性作用，是最值得关注的元素，是进行营销定位的前提。

当然，如果你想做好产品开发，这是一项最基本的认知。

选品这件事

选品，是没有办法了才去选品，如果你具备牛逼的供应链，工厂百分之二百配合，了解清楚市场之后，直接就按照你对产品的想法去研发和设计，最终的销售结果还是基因决定一切。当然大部分人还是去找一些和理想中产品比较接近的产品，这在市场上是非常困难的。很多人在做电商的时候是本末倒置的，百分之20的精力放在产品规划，百分之80放在产品推广之上，这是瞎扯淡。

选品这件事噱头太大，受关注程度很高，比较受欢迎。其实我们对于选品的固有印象会影响我们本身对选品的认知和理解。

你需要放弃这个概念，去了解消费者行为的相关知识，去了解分析市场的方法，去了解购买的流程是怎样的，有哪些环节，这些最基本的东西在我看来十分重要，是形成对市场正确理解和认知的基础。

想起来刚入行之初，看了多少无用信息，网上扑天盖地的信息都是教你一些触摸不到本质的选品方法。其实哪有什么选品一说，这本来就是营销中的一个环节，一个最基础的产品和市场分析方法，涉及到消费者行为学，消费者心理学这些最基本的理论。如果不去主动学习这些基本理论，营销水平很难有大的突破。即使学习了，如果没有全面的实践也很难有进步。我觉得这是对于普通人来说最快的一种方式，理论学习结合自身实践，没有捷径可言。

其实很多时候对于消费者的偏好，是基于一种推测，很难拿到客户的一手资料，市场上能够提供的客户反馈有时候不能完全反映出客户画像，更多是结合常识去推测客户的偏好。但是方法其实是多种多样的，需要去借势，比如我们的客户同时还是谁的客户？他们的资源我们能不能直接利用。或者去客户在各个渠道的真实反馈去观察趋势和规律，偏好大部分都是一些潜在的需求，隐藏着的需求，客户可能也不知道，但是它一直都存在，需要很深入的去观察和分析。没有好的方法，就是对数据进行归纳和总结，样本越大越接近事实。

产品开发是一个综合的过程，消费者偏好是一个比较重要的因素，大家往往会忽视的一个因素。它同时也是去进行这项工作的根本，仔细去分析一下所谓的价格优势和价格需求情况以及其他的基于竞争态势做出的判断，无不是基于对消费者偏好的洞察得出来的结果。

至于运营，它是属于下游的东西，运营的精细化是一方面，同时产品规划和产品的营销定位，对运营的精准化起着决定性作用，如果没有正确的产品规划和营销定位，再精细化的运营也是做无用功，反而会让你觉得，老子运营做的都没错，为什么还是销售不起来，这样会逐渐怀疑人生。

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